Instrumente in der internen Kommunikation

Sie sind zufrieden mit  der Auswahl Ihrer Instrumente in der internen Kommunikation? Weder die Geschäftsleitung noch die Bezugsgruppen beklagen sich? Ihre Ressourcen sind gut eingesetzt? Glückwunsch! Sie haben ganz viel richtig gemacht. Falls es aber den einen oder anderen Stolperstein geben sollte: Lesen Sie weiter und räumen Sie ihn aus.

Es ist verlockend: Aus welch großer Auswahl an Instrumenten wir heute schöpfen können! Sei es das strukturierte Social Intranet oder die haptische Mitarbeiterzeitschrift. Das moderne E-Journal oder die coole Mittsommernachtsfete, und, und, und … Wer genügend Zeit und Geld hat und sich um Effizienz und Effektivität keine Gedanken machen muss, greift einfach zu.

Verständlich wäre es: Unser Gehirn liebt konkrete Handlungen. Und der Alltag lässt kaum Raum für eine konzeptionelle Planung. Dabei ist es nicht schwer: Sie braucht nur ein bisschen Zeit, Stift und Papier oder den Computer. Nehmen Sie sich das 3-Stufen-Konzept der internen Kommunikation als Grundlage für Ihre Betrachtungen und überlegen Sie.

Wie wollen Sie vorgehen? Das Konzept der internen Kommunikation

Kennen Sie Ihre kommunikative Aufgabenstellung und das Problem? Das kann z. B. sein, die neue Vertriebsstrategie an die betreffenden MitarbeiterInnen zu kommunizieren. Oder das Leck des Informationsflusses zu stopfen. Oder für das neue betriebliche Gesundheitsmanagement zu werben. Auf dieser Basis recherchieren Sie alle Fakten, die das Problem oder die Aufgabenstellung betreffen.

Im Falle der neuen Vertriebsstrategie könnten Sie sich z. B. fragen: Was soll kommunikativ überhaupt erreicht werden? Genügt eine einfache Info oder gibt es Vorbehalte bei der Bezugsgruppe? Wer muss gesondert informiert oder mitgenommen werden? Welches Vorwissen und welche kommunikativen Vorlieben haben die Bezugsgruppen?

Diese Recherche geschieht in der Regel durch Befragungen, z. B. eine klassische Mitarbeiterbefragung. Qualitative Befragungen von Fokusgruppen sind auch möglich. Liegen ausreichend Erkenntnisse vor, können sie in einem Faktenspiegel vorsortiert und anschließend bewertet werden. Die Bewertung gelingt mit üblichen Analysetools wie zum Beispiel der SOWT- oder der Statusanalyse.

Leiten Sie aus der ursprünglichen Aufgabenstellung genaue Ziele ab.

Im nächsten Schritt gehen Sie in die Planung der strategischen Stufe über. Hier leiten Sie aus der ursprünglichen Aufgabenstellung genaue Ziele ab. Danach präzisieren Sie die Bezugsgruppen. Anschließend definieren Sie, aus welcher Positionierung Sie kommunizieren wollen und spinnen den roten Faden mit der Planung der Botschaften und Themen weiter. Erst dann, und wirklich erst dann, sollten Sie sich in der operativen Stufe Gedanken über die instrumentelle Planung machen.

Was wollen Sie bewirken? Die Ziele der internen Kommunikation

Betrachten wir etwas genauer, was Sie mit Ihrer internen Kommunikation bewirken wollen: Niemand kommuniziert „einfach nur so“. Und bitte, schreiben Sie jetzt nicht „in Dialog treten“. Der Dialog ist ähnlich wie ein Instrument nur Mittel zum Zweck, um die Botschaften vom Sender zum Empfänger und im besten Falle gleich wieder zurück zu transportieren. Es sein denn, Sie wollen Ihre Mitarbeitenden stärker einbeziehen. Das hieße, sich über eine Beteiligungsstrategie Gedanken zu machen. Auch eine Partizipation braucht ein klares Ziel und konzeptionelle Rahmenbedingungen.

Die Zielbestimmung fällt leichter, wenn Sie sich an den drei Arten von Zielen orientieren:

Dabei müssen die Kommunikationsziele nicht unbedingt in der Reihenfolge „abgearbeitet“ werden. Wichtig ist zu erkennen, auf welcher Ebene Sie die Kommunikation wirken lassen wollen.

• Wahrnehmungsziele erreichen Sie, wenn der Informations- und Kommunikationsfluss im Unternehmen sowohl auf der individuellen als auch auf der organisationalen Ebene optimal organisiert ist. Geeignete Instrumente sind z. B. das Intranet mit einem Newsticker (Microblogging), ein Newsletter, eine Mitarbeiterzeitschrift oder Rundschreiben.
•  Einstellungsziele erreichen Sie, indem Sie auf Hirn und Herz der Bezugsgruppe positiv einwirken und Vorteile, aber auch persönliche und sachliche Risiken aufzeigen. Hier bewähren sich vor allem Instrumente mit der Möglichkeit zum direkten und persönlichen Austausch, z. B. Einzel- oder Teamgespräche. Blogs, Foren oder Communities bieten sich ebenfalls an.
• Verhaltensziele erreichen Sie, indem Sie MitarbeiterInnen aktivieren. Achten Sie auf ausreichende Vernetzungs-und Beteiligungsmöglichkeiten. Instrumente könnten z. B. sein: Team- oder bereichsübergreifende Workshops, Großgruppen-Methoden oder Social-Media-Applikationen.

Wie wählen Sie aus? Die Kriterien für eine Instrumentenauswahl

Sie wissen jetzt, wo Sie stehen und wohin Sie wollen. Sie haben schon erste Ideen zur Instrumentenplanung im Kopf oder verfügen bereits eine bestehende Kommunikationsinfrastruktur. Welches Instrument passt letztendlich? Eine kurze Auswahl an Kriterien hilft bei der Entscheidung:

Was wählen Sie aus? Der Instrumentenmix in der internen Kommunikation

Verschaffen Sie sich zum Abschluss einen Überblick mit Hilfe einer Visualisierung, z. B. der Instrumentenmatrix. Sortieren Sie Ihre Instrumente in einen der vier Quadranten: 

• Information / Etablierte Kommunikationsinfrastruktur: Hier fließen die Informationen in eine Richtung. Die Instrumente gehören zum bewährten Baukasten und brauchen von Zeit zu Zeit eine Auffrischung. Beispiele: Mitarbeiterzeitschrift, Kummerkasten, gedruckter Newsletter.
• Dialog / Etablierte Kommunikationsinfrastruktur: Hier findet mit bewährten Instrumenten ein Meinungsaustausch statt. Beispiele: Regelbesprechungen aller Art, z.B. Mitarbeiter- oder Teamgespräche, Betriebsversammlungen, Austausch über das Social Intranet.
• Information / Anlassbezogene Kommunikationsinfrastruktur: Zu bestimmten Anlässen findet eine Einwegkommunikation statt. Beispiele: Broschüre mit den Grundsätzen der neuen Vertriebsstrategie oder Infoplakate zum jährlichen betrieblichen Gesundheitscheck.
• Dialog / Anlassbezogene Kommunikationsinfrastruktur: Hier wird zu bestimmten Anlässen ein direkter Meinungsaustausch gefördert. Beispiele: ein Neujahrsempfang, ein Kick-Off-Meeting oder eine Hausmesse zur unternehmensweiten Einführung der Balanced Scorecard.

Sind Sie zufrieden? Der Instrumentencheck

Ist der Mix ausgewogen? Fehlt etwas oder soll ein Instrument gestrichen werden? Ist eine Vernetzung der Instrumente möglich, so dass Themen auf verschiedenen Kanälen bespielt werden können? Etablierte Dialogmedien wirken auf den ersten Blick effizient, sind aber manchmal angestaubt. Hier helfen Überlegungen zur Wiederbelebung. Bedenken Sie, dass anlassbezogene Kommunikationsinstrumente mehr Planung und auch Kosten verursachen können. Und achten Sie bei „Neuanschaffungen“ wie z. B. Social-Media-Instrumenten darauf, dass neben der technischen und inhaltlichen Einführung die kulturellen Rahmenbedingungen stimmen.

Unsere Kommunikationswelt ist schnell, vielfältig, komplex und anspruchsvoll. Planen Sie Ihre Kommunikation systematisch und gezielt – mit Verstand und Gefühl. Das spart Kosten, Zeit und macht Spaß.